Je m’appelle Nabil Aniss, 34 ans, et je suis stratège Senior / directeur de stratégie freelance avec 9 ans d'expérience. Je travaille pour différentes agences belge, françaises et internationales, pour des marques locales et internationales.
Je préfère commencer ce portfolio par une des dernières missions que j’ai réalisée comme directeur de stratégie, et qui a porté non seulement sur le fond, c’est à dire la stratégie créative / de marque, mais aussi sur la structuration de l’équipe, le management et la culture d’agence.
J’ai passé 8 mois chez Media.Monks Paris, anciennement Dare.Win, comme directeur de stratégie, précisément au moment de l'acquisition par Martin Sorrell. Il fallait donc continuer à travailler avec les grands clients historiques de l’agence comme ARTE, Netflix, Nike, Sony Music… Mais aussi on-boarder des clients du groupe, comme Google, Zalando, Paris2024…
BBDO Belgium a été aussi un passage important pour moi en 2023 comme directeur de stratégie, avec des budgets qui demandent non seulement de la créativité publicitaire et stratégique, mais aussi la compréhension des enjeux business avant tout, dans des industries qui évoluent dans des champs hautement concurrentiels, comme Campina, Toyota, Worldline, Lidl… où la question fondamentale est celle de l'acquisition de plus de part de marché et l’élargissement du business.
Vous l’aurez compris, ceci est un update rapide du portfolio, promis j’irai plus en profondeur le jour où j’ai moins de clients.
Pour aller plus en détail, tout de même, je peux donner l’exemple d’une marque est sortie du champ publicitaire pour (commencer à) entrer dans le champ de la culture populaire. Ce qui est, dans un monde d’antagonismes, le fantasme caché de tout stratège. Car c’est ce qui opère le début d’un changement d'imaginaire collectif.
Le chantier Jules a été cristallisé entre autres dans la campagne Men In Progress. Mais c’est une mission où la ligne de production s’est mélangée à une nouvelle philosophie de marque, la nouvelle plateforme de marque à la refonte des shops et la signature de marque à laconceptionproduit. Avec un client qui ouvre sa cuisine interne à son agence partenaire, où des discussions avec les responsables du design, de l'approvisionnement en matière premières, de la supply chain, puis surtout des discussions avec les jeunes agents* qui ont une relation conflictuelle avec le monde et avec le rapport à la masculinité, ont permis d’opérer ce changement de paradigme, beaucoup plus que des workshops-entre-soi-remplis-de-jargon. Nous savions tous que ce projet n’était pas un enjeu publicitaire.
C’est la tendance, beaucoup de marques s’auto-proclament utiles et “d'intérêt général” pour les agents, mais très peu le sont au final. Et il se trouve qu j’ai eu la chance d’être le stratège de Partenamut (mutualité), qui elle, l’est réellement. Tellement d'intérêt général que la refonte de la plateforme de marque a été le retour à quelque chose qu’on considère aujourd'hui comme désuet : le concept de mutualité. Où des gens en bonne santé aident des gens qui le sont moins, avec une extension de ce retour à “l’essentiel oublié”, à la marque employeur (2) et à la relation client. Je ne vous ferai pas l’affront de faire un parallèle avec la situation pandémique.
Situation qui d’ailleurs nous a poussé, avec les amis de chez Air et spécialement avec Eric Hollander à réfléchir à un méta-discours, ou à un discours réflexif pour penser ce que les marques devraient dire ou ne pas dire de manière structurelle pendant la pandémie. Ce qui a donné lieu au modèle “Go With The Curve”, partagé en open-source, et qui a bénéficié d’une une large couverture médiatique.
La presse étant aussi un des organes citoyens les plus importants, surtout dans un contexte délétère de presse quotidienne, ce fut primordial d’aider l’un des plus grands journaux quotidiens belges comme Le Soir à maintenir sa position et affirmer son utilité dans la vie des agents, et faire passer le concept de “vérité” d’une conception abstraite´ à un acte journalier.
Pas loin des projets d'intérêt général mais avec une dimension un peu mercantile certes, avoir été le stratège d’AG Insurance a été un challenge énorme : faire changer de cap à une marque dominante dans le marché, où la politique interne est gérée par des experts en gestion de risque, et lui faire adopter dans son essence un des enjeux majeurs de la société actuelle, tout en étendant le territoire de la marque à des causes annexes, comme le soutien des jeux paralympiques.
Avec un volet d’études qualitatives et quantitatives conséquent, pensées, préparées et produites en collaboration avec des bureaux d’études.
D’autres déplacements de montagnes ont été les projets de mobilité et spécifiquement la sécurité routière avec l’AWSR. Un champ où tout a déjà été fait, dit, redit, refait, reredit, et où il fallait éviter les biais cognitifs, easy. Pour rester sur les routes, et dans une industrie où la méfiance règne plus que autre chose, nous avions avec Midas la responsabilité de déplacer la perception portée par les agents sur toute l’industrie et non seulement sur la marque.
A côté des marques et des campagnes nationales et européennes, il y a les campagnes internationales, avec des enjeux gigantesques, comme Qualcomm pour déployer la 5G dans le monde entier, en collaboration avec McCann New York, avec un enjeu politique et une réticence sociale majeurs. Dans les campagnes internationales FMCG, les projets Nomad Foods (Marque mère) pour Iglo et Green Cuisine, ou les frites nationales Belviva étaient très importants car elles touchaient au questionnement fondamental que nous sommes tous en train d’opérer vis-à-vis de nos habitudes alimentaires.
Puis rien n’y fait, une des obsessions des publicitaires reste leur cadre de vie quotidienne et leur ville. Quand j’ai travaillé sur le pitch Visit.brussels, après le fameux Call Brussels, il était hors de question de passer à côté d’une campagne pour ma ville (elle sent la pisse certes, mais je l’aime quand même beaucoup), et ça a donné lieu à la plateforme “Brussels is open”
Il y a eu aussi beaucoup d’autres campagnes-marques qui contenaient Brussels sur lesquelles j’ai travaillé : Bruxelles Logement, Bruxelles environnement, Brussels Fiscalité, Bruxelles proprerté…
Ça m’est arrivé d’être très corporate aussi et d’apprendre la politique monétaire européenne en quelques jours, pour remporter le pitch de la banque centrale européenne, et y expliquer l’importance du maintien du taux d’inflation à 2% à des créatifs très dissipés… j’aime bien les causes perdues.
Aussi corporate qu’un des projets qui m’a le plus marqué, et qui portait sur la sortie de la première loi finance d’Emmanuel Macron (spécifiquement pour le Ministère du Budget et de l’Économie), projet pour lequel j’ai dû comprendre, synthétiser et proposer une ligne stratégique concernant la relation des français à la dette et aux impôts (Ha Ha…). J’ai dormi 3 jours d’affilée après la fin du projet. J’ai aussi conseillé des partis politiques sur leurs stratégies de communication électorale, locale, nationale et européenne, mais je ferai abstraction des noms de partis, pour ne pas froisser les gens de droite qui lisent ce portfolio.
J’ai aussi fait l'expérience de rallier le dark-side pendant un an, et de rejoindre un annonceur in-house pour travailler sur le lancement d’un nouveau produit tel-co : “Epic” (2,3) chez le leader du marché belge Proximus.
Et après avoir eu quelques expériences "stratosphériques" avec des géants de la banque traditionnelle, j’ai pris un énorme plaisir à discuter de gestion d’argent chez les adolescents avec un CEO de 23 ans, ce qui a donné naissance à la néo-banque Rise.
Je vous épargne les projets qu’on ne met pas parce qu’on en est pas fiers et les pitchs perdus “parce qu’on a fini deuxième et que j’aurais préféré finir dernier plutôt que deuxième.”
Sinon vous pouvez voir aussi une longue liste impressionnante de logos.
Je suis très flexible et ouvert aux propositions les plus saugrenues, mais nous avons tous nos limites, tabous et interdits, pour moi c’est Le Why. Je ne donne malheureusement (heureusement?) pas de workshop sur Le Why. Et vous pouvez me demander pourquoi lors d’un café si vous voulez me voir fulminer pendant une heure sur cette escroquerie intellectuelle. Dans la même veine de vieux boomer, tout stratège utilisant des mots qui n’existent pas dans la vraie vie en dehors des murs de l’agence pour exprimer sa stratégie, doit revoir sa copie.
Autrement, je ne suis officiellement pas sociologue parce que je n’ai fait pas de thèse doctorale, mais je sais que vous allez dire aux clients que je le suis parce que ça sonne bien.
Parlant d’activités académiques, j’enseigne à l’université depuis quelques années, et spécifiquement à l’IHECS cette année (Institut des hautes études de communications sociales). J’y donne entre autres un cours qui s'intitule “Critique du jugement stratégique” qui aborde la sociologie et l’anthropologie de la publicité et des publicitaires. Mes étudiants peuvent produire des méta-discours plus structurés que des consultants EYMCKINSHOUSEOFMARKET et j’en suis pas peu fier.
Enfin, comme tous les trentenaires aujourd’hui, j’ai réalisé mon podcast, qui traite de la question de la mobilité sociale et des transfuges de classe, et je suis évidemment artiste aussi, utilisant la photographie abstraite et le langage des sciences sociales comme médiums, et comme sujet de recherche “les conditions de possibilité de la liberté”
*Agents: Un acteur qui agit dans un champ défini comme consommateur et citoyen rationnel et irrationnel, ayant des stratégies de choix et des déterminismes limitants.
C’était long, certes, mais je pense que pour développer une pensée sur quelque chose, c'est-à-dire une objectivation du réel, il faut du temps et de l’espace.